Ya lo dijo el genio Steve Jobs en su día: «Es realmente difícil diseñar productos con grupos de gente. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas». Esta sentencia podría ser bien aplicable a nuestro día a día, y en concreto, a la cotidianidad de la industria televisiva.
Actualmente, lo importante no es tanto publicitar productos de forma generalizada, sino adaptarse a los targets, a los diferentes públicos hacia los que nos queremos dirigir, para venderles un producto que tal vez, aunque aún no conozcan, sea lo suficientemente innovador como para que sepan que tiene que estar en sus manos. Porque se adapta a sus necesidades, a esas que tal vez no sabían que tenían o no habían descubierto.
En ese punto se encuentra hoy en día la industria televisiva. Según los datos registrados por el informe de UTECA, la inversión publicitaria en televisión ha caído un 39% en España, mientras que en países como Alemania o Estados Unidos, aún refleja datos positivos, que oscilan tímidamente en torno al 1%.
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| La inversión publicitaria en televisión cae de forma alarmante en España, según Zenit Optimedia |
En España, el comercio de la publicidad se hace vendiendo GRP's, o lo que es lo mismo, la venta de Gross Rating Points, que son los impactos producidos por un determinado producto publicitario en televisión, es decir, por un anuncio. Pongamos un ejemplo: un anuncio que cuente con 2.000 GRP's, significará que durante un periodo estipulado de tiempo, ha contado con 2.000 vistas, visionados o 'impactos'. Hay que tener en cuenta que la medición de GRP's no es tan sencilla: hay que cruzar estos datos obtenidos con otros como el ámbito geográfico del medio en el que se lanza la campaña, el público objetivo, etcétera. La venta de GRP's también se da en países como Francia, Italia o Reino Unido, no siendo así en Estados Unidos o Alemania, donde lo que se vende son los espacios publicitarios completos, con los que cuente un medio, a una tarifa determinada -lo que llamamos inventario a tarifa-.
Pero esta venta de GRP's puede generar mucha incertidumbre. ¿Cómo sé que el anuncio que voy a contratar va a tener ese número de impactos que deseo en la audiencia? Las cadenas de televisión garantizan el cumplimiento de ciertos mínimos de GRP's, es decir, se garantizan impactos antes de la contratación. Estas comercializaciones de GRP's se llevan a cabo mediante acuerdos realizados de forma anual con las agencias de publicidad, aunque las cadenas se reservan potestad para revisar las tarifas y el coste de cada GRP de forma periódica.
No sabemos a ciencia cierta si la comercialización de GRP's garantiza un impacto real en el público objetivo. Tendemos a pensar que sí. Sin embargo, esta forma de comercialización de la publicidad parece estar estancándose, de otra manera no se explicaría que en nuestro país la cotización publicitaria en televisión haya caído un 39% desde el año 2008 hasta el 2012. Sería necesario cambiar o perfeccionar esta manera de consumo de publicidad. ¿Cómo? El futuro está en los targets, en la innovación, en adaptarse cada día más a un público que paulatinamente tiene intereses más diferenciados y es más y más diverso. En la especialización de productos. Suena inabarcable, pero la rentabilidad de estas inversiones probablemente sería mucho más alta.
Lo dijo el archiconocido Jeff Bezos -dueño de Amazon- en 2001: «Nuestra visión es un mundo centrado en el cliente». Invertir en conocer a nuestro público... Para saber qué le debemos vender y cómo debemos presentárselo.
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